最高法院典型案例｜虚假宣传行为应如何认定？

虚假宣传行为的认定

——加多宝(中国)饮料有限公司与广州王老吉大健康产业有限公司虚假宣传纠纷案

编写｜最高人民法院 钱小红　曹佳音

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裁判摘要

认定是否构成《中华人民共和国反不正当竞争法》(1993年)第9条第1款规定的虚假宣传行为，应当以是否易使相关公众产生误解为立足点，根据日常生活经验、相关公众一般注意力、发生误解的事实、被宣传对象的实际情况和是否不正当占用他人良好商誉等因素进行判断。

02

案件基本信息

1.诉讼当事人

再审申请人(一审被告、二审上诉人)：加多宝(中国)饮料有限公司(以下简称加多宝饮料公司)

被申请人(一审原告、二审被上诉人)：广州王老吉大健康产业有限公司(以下简称王老吉大健康产业公司)

2.案件索引与裁判日期

一审：重庆市第五中级人民法院(2013)渝五中法民初字第00345号判决(2014年6月26日)

二审：重庆市高级人民法院(2014)渝高法民终字第00318号判决(2015年12月15日)

再审：最高人民法院(2017)最高法民再151号判决(2019年5月28日)

3.案由

虚假宣传纠纷

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简要案情

王老吉大健康产业公司是第32类无酒精饮料、果汁、植物饮料等商品上第3980709号“王老吉”商标的被许可使用人，有权采取广告宣传、公证取证或诉讼等方式维护“王老吉”品牌的合法权益。王老吉大健康产业公司向重庆市第五中级人民法院起诉称，加多宝饮料公司在其销售的“加多宝”红罐凉茶产品外包装上印有“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”“全国销量领先的红罐凉茶——加多宝”字样的广告语；在产品手提袋上印有“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”字样广告语；在网络、报纸、杂志等媒体进行销售和宣传时，使用标有“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”“原来的红罐王老吉改名加多宝凉茶了”等字样的广告宣传；并在电视、网络报刊等媒体中以“红罐王老吉改名‘加多宝’配方工艺均不变”“红罐王老吉改名加多宝”“加多宝就是以前的王老吉”“红罐‘王老吉’正式更名‘加多宝’”“加多宝凉茶全国上市红罐王老吉正式改名”等为题进行报道，故请求判决：(1)确认加多宝饮料公司发布包含“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”广告语的行为构成虚假宣传；(2)加多宝饮料公司停止销售包含“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”或与之相似的广告词的产品包装，停止发布包含上述内容的电视、网络、视频和平面媒体广告；(3)加多宝饮料公司销毁、删除和撤换包含上述广告语的广告宣传册、视频和包装盒等产品包装盒宣传资料；(4)加多宝饮料公司在全国性的电视和报纸上公开向王老吉大健康产业公司赔礼道歉、消除影响；(5)加多宝饮料公司赔偿王老吉大健康产业公司经济损失500万元；(6)加多宝饮料公司承担王老吉大健康产业公司为维权而支出的律师费及合理的调查取证费用；(7)加多宝饮料公司承担本案全部诉讼费用。一审庭审中，王老吉大健康产业公司明确与“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”相似的广告语有“全国销量领先的红罐凉茶——加多宝”。

重庆市第五中级人民法院作出(2013)渝五中法民初字第00345号判决，部分支持了王老吉大健康产业公司的诉讼请求。加多宝饮料公司不服上述判决，向重庆市高级人民法院提起上诉，重庆市高级人民法院作出(2014)渝高法民终字318号判决，驳回上诉，维持一审判决。

加多宝饮料公司不服二审判决，向最高人民法院申请再审。

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案件焦点

加多宝饮料公司使用“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”广告语的行为是否构成虚假宣传行为。

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裁判结果

最高人民法院经审理认为，判断加多宝饮料公司使用“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”广告语的行为是否构成虚假宣传，需要结合具体案情，根据日常生活经验，以相关公众的一般注意力，判断涉案广告语是否片面，是否有歧义，是否易使相关公众产生误解。

第一，根据查明的事实，加多宝饮料公司及其关联公司作为“王老吉”商标的被许可使用人，通过多年的广告宣传和使用，已经使“王老吉”红罐凉茶在凉茶市场具有很高知名度。而在“王老吉”商标许可使用期间，广药集团并不生产和销售“王老吉”红罐凉茶。因此，涉案广告语前半部分“全国销量领先的红罐凉茶”的描述与相关统计结论相吻合，不存在虚假情形，且其指向性非常明确，指向的是加多宝饮料公司及其关联公司生产和销售的“王老吉”红罐凉茶。2012年5月9日，“王老吉”商标许可协议被仲裁委员会裁决无效后，加多宝饮料公司开始生产“加多宝”红罐凉茶，因此在涉案广告语后半部分宣称“改名加多宝”也是客观事实的描述。

第二，在商标使用许可期间，加多宝饮料公司及其关联公司通过多年持续、大规模的宣传和使用行为，显著提升了王老吉红罐凉茶的知名度，相关公众普遍认知的是加多宝饮料公司及其关联公司生产的“王老吉”红罐凉茶，而不是广药集团授权王老吉大健康产业公司于2012年6月生产和销售的“王老吉”红罐凉茶。在加多宝饮料公司及其关联公司不再生产“王老吉”红罐凉茶后，加多宝饮料公司使用涉案广告语实际上是向相关公众行使告知义务，告知相关公众以前的“王老吉”红罐凉茶现在商标已经为“加多宝”，否则相关公众反而会误认为王老吉大健康产业公司生产的“王老吉”红罐凉茶为原来加多宝饮料公司及其关联公司生产的“王老吉”红罐凉茶。因此，加多宝饮料公司使用涉案广告语不存在易使相关公众误认误购的可能性。

第三，“王老吉”商标知名度的提升和商誉在很大程度上源于加多宝饮料公司及其关联公司在商标许可使用期间大量的、持续多年的宣传和使用，因此加多宝饮料公司使用涉案广告语具有一定合理性。广药集团收回“王老吉”商标后，开始授权许可王老吉大健康产业公司生产“王老吉”红罐凉茶，这种使用行为本身即已获得了“王老吉”商标的巨大商誉。2012年6月王老吉大健康产业公司开始生产“王老吉”红罐凉茶，因此消费者看到涉案广告语客观上并不会误认为“王老吉”商标已经停止使用或不再使用，凝结在“王老吉”红罐凉茶上的商誉在王老吉大健康产业公司生产“王老吉”红罐凉茶后，自然为王老吉大健康产业公司所享有。王老吉大健康产业公司在商标许可合同被仲裁裁决认定无效前并不生产“王老吉”红罐凉茶，因此涉案广告语并不能使其生产的“王老吉”红罐凉茶无形中失去了原来拥有的知名度和商誉。

本案中，加多宝饮料公司在商标许可合同终止后，为保有在商标许可期间其对“王老吉”红罐凉茶商誉提升所做出的贡献而享有的权益，将“王老吉”红罐凉茶改名“加多宝”的基本事实向消费者告知，其主观上并无明显不当；在客观上，基于广告语的简短扼要特点，以及“王老吉”商标许可使用情况、加多宝饮料公司及其关联公司对提升“王老吉”商标商誉所做出的贡献，消费者对“王老吉”红罐凉茶实际经营主体的认知，结合消费者的一般注意力、发生误解的事实和被宣传对象的实际情况，加多宝饮料公司使用涉案广告语并不产生引人误解的效果，并未损害公平竞争的市场秩序和消费者的合法权益，不构成虚假宣传行为。即便部分消费者在看到涉案广告语后有可能会产生“王老吉”商标改为“加多宝”商标，原来的“王老吉”商标已经停止使用或不再使用的认知，也并不必然产生反不正当竞争法上的“引人误解”的效果。

此外，由于该广告语虽因自身属性原因没有完整表达“改名”的相关背景，在双方许可关系刚刚终止之时，加多宝饮料公司使用该广告语有一定的合理性，但现已经过相关宣传，消费者对两者之间的纠葛已有一定的了解，加之双方各自对其产品的宣传行为，加多宝饮料公司使用该广告语已经不再具有事实依据，故加多宝饮料公司不应继续使用该涉案广告语。

综上所述，最高人民法院判决：撤销一审、二审判决；驳回王老吉大健康产业公司的诉讼请求。

06

裁判摘要评析

本案涉及的主要问题是对虚假宣传行为的认定。有关虚假宣传行为认定的法律依据主要有《反不正当竞争法》(1993年)第9条第1款 以及《关于审理不正当竞争民事案件若干问题的解释》第8条。本案中，认定涉案广告语是否构成虚假宣传，关键在于涉案广告语是否易产生歧义，是否易引人误解。

判断涉案广告语是否构成虚假宣传，应当考量以下几方面因素：

首先，应当分析两公司的历史渊源以及商标许可使用关系，也即涉案广告语的内容是否真实和符合客观事实。本案中，根据查明的事实，鸿道集团自1995年取得“王老吉”商标的独占许可使用权后，加多宝饮料公司及其关联公司生产、销售“王老吉”红罐凉茶，直到2012年5月9日中国国际经济贸易仲裁委员会对广药集团与鸿道集团之间的商标许可合同作出仲裁裁决，鸿道集团停止使用“王老吉”商标，在长达十多年的时间内加多宝饮料公司及其关联公司作为“王老吉”商标的被许可使用人，通过多年的广告宣传和使用，已经使“王老吉”红罐凉茶在凉茶市场具有很高知名度。而在“王老吉”商标许可使用期间，广药集团并不生产和销售“王老吉”红罐凉茶。因此，涉案广告语前半部分“全国销量领先的红罐凉茶”的描述与统计结论相吻合，不存在虚假情形，且其指向性非常明确，指向的是加多宝饮料公司及其关联公司生产和销售的“王老吉”红罐凉茶。2012年5月9日，“王老吉”商标许可协议被仲裁委裁决无效后，加多宝饮料公司开始生产“加多宝”红罐凉茶，因此在涉案广告语后半部分宣称“改名加多宝”也是客观事实的描述。

其次，应当分析涉案广告语是否以恰当的方式向消费者行使告知义务，如果这种告知义务不足够恰当或者合理时，是否构成反不正当竞争法意义上的虚假宣传行为。分析上述问题可以从以下层次展开：

第一层次，从反不正当竞争法规制虚假宣传的目的分析。反不正当竞争法是通过制止对商品或者服务的虚假宣传行为，维护公平的市场竞争秩序。反不正当竞争法上的虚假宣传立足点在于引人误解的虚假宣传，如果对商品或者服务的宣传并不会使相关公众产生误解，则不是反不正当竞争法上规制的虚假宣传行为。本案中，在商标使用许可期间，加多宝饮料公司及其关联公司通过多年持续、大规模的宣传和使用行为，不仅显著地提升了王老吉红罐凉茶的知名度，而且向消费者传递了王老吉红罐凉茶的实际经营主体为加多宝饮料公司及其关联公司。在加多宝饮料公司及其关联公司不再生产“王老吉”红罐凉茶后，加多宝饮料公司使用涉案广告语实际上是向相关公众履行告知义务，告知相关公众以前的“王老吉”红罐凉茶现在商标已经为“加多宝”，否则相关公众反而会误认为王老吉大健康产业公司生产的“王老吉”红罐凉茶为原来加多宝饮料公司及其关联公司生产的“王老吉”红罐凉茶。因此，加多宝饮料公司使用涉案广告语不存在易使相关公众误认误购的可能性。

第二层次，从加多宝饮料公司的主观意图以及是否发生损坏后果分析。加多宝饮料公司使用涉案广告语虽然没有完整反映商标许可使用期间以及商标许可合同终止后，其为何使用、终止使用并变更商标的相关事实，确有不妥，但其主观上并无明显不当，毕竟双方存在多年商标许可关系；在客观上，基于广告语的简短扼要特点，以及“王老吉”商标许可使用情况、加多宝饮料公司及其关联公司对提升“王老吉”商标商誉所做出的贡献，消费者对“王老吉”红罐凉茶实际经营主体的认知，结合消费者的一般注意力、发生误解的事实和被宣传对象的实际情况，加多宝饮料公司使用涉案广告语并不产生引人误解的效果，并未损害公平竞争的市场秩序和消费者的合法权益。

综上分析，加多宝饮料公司使用涉案广告语不构成虚假宣传行为。即便部分消费者在看到涉案广告语后有可能会产生“王老吉”商标改为“加多宝”商标，原来的“王老吉”商标已经停止使用或不再使用的认知，也属于商标许可使用关系中商标所有人与实际使用人相分离后，尤其是商标许可关系终止后，相关市场可能产生混淆的合理后果，但该混淆的后果并不必然产生反不正当竞争法上的“引人误解”的效果。

最高人民法院结合具体案情，根据日常生活经验，以相关公众的一般注意力为标准，对涉案广告语是否片面、是否有歧义、是否容易使相关公众产生误解等问题进行了分析，明确了认定虚假宣传行为的立足点和标准；同时也结合具体案情，考虑到作为被宣传对象的商品及商标的实际情况，对涉案广告语是否会不正当占用他人商誉的问题作了评述。在此基础上，最高人民法院还在涉案广告语的合理性范围和使用时间等方面作出了符合市场实际的评判，在保护竞争者合法权益的同时，也有利于进一步维持和净化市场竞争环境。